家庭儲(chǔ)能的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與關(guān)鍵成功要素
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發(fā)布日期： 2021.05.31
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探討家庭儲(chǔ)能，總會(huì)想到特斯拉旗下的Powerwall。Powerwall現(xiàn)在很火，售價(jià)在今年1月從7000美元提高到了7500美元，而去年10月剛從6500美元上漲到7000美元。這個(gè)漲價(jià)幅度，既反映了特斯拉的產(chǎn)能緊張，也反映了需求端的旺盛。
家庭儲(chǔ)能正在被越來(lái)越多的公眾了解和接受。
老玩家正在發(fā)奮努力，新玩家開始蠢蠢欲動(dòng)，那么家庭儲(chǔ)能目前究竟面對(duì)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，又應(yīng)該如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
01、家庭儲(chǔ)能的一般模式
家庭儲(chǔ)能本質(zhì)上是一個(gè)面向家庭（2C）的類似家電的產(chǎn)品，可以稱之為品牌商。
這種模式，可以做到輕資產(chǎn)，類似小米，硬件制造可以通過(guò)委托加工的方式獲取，但需要投入較大精力整合上下游的供應(yīng)鏈資源，同時(shí)面向客戶端開發(fā)適宜的產(chǎn)品并進(jìn)行品牌推廣和銷售。
不同于工業(yè)品，完全是一個(gè)消費(fèi)品的模式。
02、家庭儲(chǔ)能的機(jī)遇
1. 戶用光伏的推廣和提速
目前，歐洲的戶用光伏
滲透率相對(duì)較高，以德國(guó)為例，僅2020年就新增安裝1131MW，覆蓋了15.17萬(wàn)個(gè)家庭。
美國(guó)也在逐漸推廣，2019年美國(guó)戶用光伏新增裝機(jī)規(guī)模2.8GW，其中加州超過(guò)1GW，其他地區(qū)也在加速。
我國(guó)2020年戶用光伏新增10.1GW，占2020年度光伏新增裝機(jī)總規(guī)模的21%，比2019年的5.3GW增長(zhǎng)了近1倍，尤其是在光伏全面取消補(bǔ)貼的背景下，我國(guó)今年仍然給予戶用光伏0.03元/KWh的補(bǔ)貼。
2. 電動(dòng)汽車推廣對(duì)電力需求的增加
電動(dòng)汽車的爭(zhēng)議已經(jīng)不是0和1的關(guān)系，而是1和N的關(guān)系，也就是普及的廣度和速度問(wèn)題。
在全球范圍內(nèi)，以特斯拉為代表的電動(dòng)汽車新勢(shì)力推動(dòng)了電動(dòng)汽車的認(rèn)知，而大眾等傳統(tǒng)汽車也正在電動(dòng)化方面發(fā)力。在國(guó)內(nèi)，五菱宏光Mini、比亞迪、長(zhǎng)城歐拉等中低端經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)汽車暢銷，電動(dòng)車滲透率不斷提高。
電動(dòng)汽車對(duì)燃油車的取代，使得家庭在電力方面的需求和支出增加，以Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航為例，日均里程50KM需要約6KWh甚至更多電量，這相當(dāng)于一臺(tái)空調(diào)（1000W）運(yùn)行6小時(shí)的電量。
3. 普惠性經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)
一旦家庭的電力費(fèi)用支出增加，那么如何降低電力成本，將成為越來(lái)越多家庭的考慮。
如果通過(guò)閑置的屋頂裝配光伏自發(fā)自用，同時(shí)配置戶用儲(chǔ)能晚上使用或者削峰填谷，那么整個(gè)家庭的電力支出將大幅降低，同時(shí)通過(guò)“光伏+儲(chǔ)能”余電上網(wǎng)，甚至還可以獲得賣電的額外經(jīng)濟(jì)收入。這當(dāng)中，如果引入融資工具，還可以進(jìn)一步降低成本。
尤其是在中國(guó)，“戶用光伏+儲(chǔ)能”正在成為農(nóng)民增收的一個(gè)重要渠道。
4. 電力穩(wěn)定性的要求
電力穩(wěn)定性要求在國(guó)內(nèi)不太明顯，因?yàn)橛袕?qiáng)大的火電在參與調(diào)頻。
在美國(guó)等電網(wǎng)比較脆弱的地方，家庭儲(chǔ)能的需求比較旺盛，尤其是加州大火以及去年德州暴雪等典型自然災(zāi)害的刺激，更是加快了家庭儲(chǔ)能的普及，這也是為什么加州戶用光伏比較普遍（去年裝機(jī)超過(guò)1GW）的原因，而這只是開頭。
下圖正是德州暴風(fēng)雪下“戶用光伏+儲(chǔ)能”的一個(gè)杰作。
5. 清潔能源意識(shí)的不斷強(qiáng)化
在碳中和的背景下，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和家庭的碳排放意識(shí)會(huì)逐漸增加，清潔能源正在成為一個(gè)社會(huì)責(zé)任，這種社會(huì)責(zé)任也會(huì)導(dǎo)致更多家庭和個(gè)人參與到類似家庭儲(chǔ)能這樣的生態(tài)當(dāng)中。
03、家庭儲(chǔ)能的挑戰(zhàn)
家庭儲(chǔ)能作為一個(gè)面向C端的品牌商，不同于面向B端的工業(yè)品，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了其商業(yè)開拓會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)，與其類似的家電行業(yè)就是前車之鑒。
2C業(yè)務(wù)相對(duì)2B業(yè)務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷成本較高，因此要實(shí)現(xiàn)合理的凈利潤(rùn)率，必須獲得較高的毛利率，一方面要盡量通過(guò)品牌溢價(jià)獲得更高價(jià)格，另一方面要通過(guò)成本控制或者規(guī)?；M量降低成本，否則商業(yè)模式難以形成閉環(huán)。
因此，我們可以看到家庭儲(chǔ)能（2C）的售價(jià)明顯更高，特斯拉Powerwall的售價(jià)折合約人民幣3.59元/Wh（7000美元/13.5KWh），SonnenCore的售價(jià)折合約人民幣6.20元/Wh（9500美元/10KWh），LG Chem的售價(jià)折合約人民幣5.77元/Wh（1.1-1.3萬(wàn)美元/12.4 KWh）。相比而言，大型儲(chǔ)能（2B）的售價(jià)僅約1.50-1.70元/Wh，這當(dāng)中的大部分差距就在于2C的市場(chǎng)成本，包括品牌、渠道、安裝及售后服務(wù)等。
家庭儲(chǔ)能的最大挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)C端的規(guī)模化銷售，否則難以形成持續(xù)性的盈利模式，而這需要較長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造和渠道打磨，同時(shí)底層的產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保證以避免過(guò)高的售后服務(wù)成本。
04、家庭儲(chǔ)能的關(guān)鍵成功要素
一是產(chǎn)品，即產(chǎn)品力。家庭儲(chǔ)能本質(zhì)上就是一個(gè)“類家電”，跟空調(diào)類似，因此對(duì)產(chǎn)品力的設(shè)計(jì)要求比較高，包括外觀、大小、便攜度、噪音等，這些都可能成為消費(fèi)者購(gòu)買的重要決定因素，同時(shí)優(yōu)秀的產(chǎn)品才有長(zhǎng)久的生命力。
二是市場(chǎng)，即品牌、渠道和售后服務(wù)。家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品，本質(zhì)上沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，類似家電。但產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，關(guān)鍵是賣出去，并且要持續(xù)的賣出去。這就要依靠市場(chǎng)，主要是品牌，同時(shí)還需要廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，包括后續(xù)售后服務(wù)。目前，渠道網(wǎng)絡(luò)主要依靠原有戶用光伏、逆變器、安裝商或者金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等渠道。市場(chǎng)是家庭儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的最核心要素，關(guān)系業(yè)務(wù)成敗。
三是供應(yīng)鏈，即成本及質(zhì)量控制。家庭儲(chǔ)能這個(gè)環(huán)節(jié)，主要是系統(tǒng)集成，硬件主要通過(guò)采購(gòu)獲得，因此對(duì)上游供應(yīng)鏈的整合比較重要，這也是為什么鋰電、逆變器等相關(guān)企業(yè)會(huì)介入這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)榫哂挟a(chǎn)業(yè)鏈整合的先天優(yōu)勢(shì)。除了上游的硬件資源，還有下游的渠道商、安裝商、售后服務(wù)、金融機(jī)構(gòu)等合作伙伴的資源整合。只有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，才能最大化降低成本。
四是溢價(jià)力，即售價(jià)及毛利。家庭儲(chǔ)能作為系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，本身毛利較低，同時(shí)由于2C業(yè)務(wù)較高的銷售費(fèi)用，且比較剛性，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率不會(huì)太高。因此，產(chǎn)品的售價(jià)對(duì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的敏感性非常強(qiáng)，只有足夠的溢價(jià)及相應(yīng)的毛利，才能使得業(yè)務(wù)具有持續(xù)性，否則很難維系。而事實(shí)上，現(xiàn)有頭部玩家的售價(jià)均比較高，且差異加大，也反映了各自的產(chǎn)品定位及品牌溢價(jià)有所不同，也給后來(lái)者不少競(jìng)爭(zhēng)壓力。
此外，為用戶提供融資模式上的商業(yè)創(chuàng)新，也有助于家庭儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的推廣，并提高競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)在戶用光伏方面已經(jīng)有成功案例，在下一期戶用光伏中再進(jìn)行分析。無(wú)論怎樣，家庭儲(chǔ)能本質(zhì)上也是一項(xiàng)金融資產(chǎn)，因此具有金融方面的創(chuàng)新基礎(chǔ)。
在家庭儲(chǔ)能的戰(zhàn)略機(jī)遇方面，目前歐美領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，他們?cè)趹粲霉夥鼭B透率和電力穩(wěn)定性方面的需求更加超前，也因此海外家庭儲(chǔ)能的市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)更先成熟，也是目前各大家庭儲(chǔ)能品牌商優(yōu)先拓展的市場(chǎng)。
當(dāng)然，隨著我國(guó)戶用光伏裝機(jī)的增加，以及中低端電動(dòng)汽車的推廣，尤其是在河北、山東、河南、江蘇北部、安徽北部等光照資源豐富的平原地區(qū)，“戶用光伏+電動(dòng)汽車”的組合模式將更早走向成熟，這里將是國(guó)內(nèi)家庭儲(chǔ)能率先成熟的地方，進(jìn)而形成“戶用光伏+家庭儲(chǔ)能+電動(dòng)汽車”的閉環(huán)模式。
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